文/李瀛寰

 

从《海底捞你学不会》到“人人都可以学飞贷”,其实这是中国企业界新思潮的一个转折点。

 

10月17日,由王利芬制作的新版《赢在中国》播出了,第一集的内容正是飞贷从传统企业转型移动互联网的案例剖析。

 

 

2015年10月,致力于“五分钟改变世界”的手机助贷App产品—飞贷刚推出不久,就被沃顿商学院选中,成为唯一入选的中国金融案例。不到一年时间,飞贷升级到3.0版,助力金融机构,让用户3分钟就能借到最高额度达30万的款项,再次震惊了业界。飞货晋级四强,在BAT相继杀入这个领域之时,以独特创新突围。

 

哈佛大学教授Jo Ann Barefoot认为“中国飞贷不管是在商业模式还是科技应用上,都走在了行业的前端,中国在这方面确实比美国先进,飞贷很有借鉴价值。”

 

这也是飞贷入选新版《赢在中国》的原因之一,王利芬老师深度采访企业创始人、高管为主要形式,以企业运用竞争战略致胜故事为主轴,通过竞争战略第一人谢伟山、竞争战略实战专家徐廉政等人的细致解读,深度剖析了飞货在企业转型升级中如何运用竞争战略,赢得竞争背后的经验和教训。

 

 

竞争战略=钉子(认知优势)+锤子(运营优势)

 

上世纪80年代,“竞争战略之父”迈克尔·波特教授提出了应对竞争的理论,认为战略才是企业应对竞争的方法,战略就是形成一套独特的运营活动,去创建一个价值独特的定位。对于如何创建“独特的定位”,波特当时给出的答案是,定位基于产品或服务,或基于客户需求,或基于接触客户的途径。但事实上,在今天的消费者主权时代,战略定位的基点已经变成消费者心智,“能否赢得消费者选择”成为决定企业生死存亡的关键。

 

君智咨询竞争战略专家团队深研竞争战略十余年,实践百家企业案例,融会贯通定位理论、西方战略和《孙子兵法》等东方智慧独创竞争战略。君智竞争战略从顾客认知出发,创建出企业的竞争优势。首先,针对主要竞争对手在顾客认知中所占据的位置,界定最有利的认知位置,即界定定位,再把定位引入企业内部作为战略焦点,并围绕这一战略核心,建立独特的运营配称系统。战略核心不仅决定企业将开展哪些配称活动、如何配置各项资源,而且还决定各项活动之间如何相互关联,从而形成一整套不同于竞争对手的运营活动系统,即战略配称,最终通过企业与顾客的接触点,在顾客认知中创建出独特的价值,通过顾客接受其产品或服务,把企业的努力转化为经营业绩。

 

 

新战略定位:在消费者心智中寻找差异化竞争布局

 

“飞贷”在2014年之前叫中兴微贷,2010年成立,是中国最早一批进入微金融领域的企业,也可以称为第一家中国的小额贷款企业。

 

2012年,唐侠学习北大竞争战略定位的课程时,“吓出了一身冷汗”。后来找到君智咨询做外脑顾问时,他也毫不讳言当时听了北大课程时的真正感受。正如飞贷与君智咨询共同诊断的结果:第一,飞贷不仅面临着竞争的压力和创新的困境,同时也发现其发展瓶颈的根本原因是飞贷没有一个清晰的方向,也可以说没有方向;第二,飞贷的业务与其他的小额贷款业务完全同质化。再加上战略方向不清,战术动作更无从做起。第三,上万家同行对手,包括不断涌入的金融巨头,飞贷如何防御竞争。

 

但如何变?

 

“飞贷”找到了君智咨询合作,正如君智咨询总裁徐廉政所说,在合作初期,君智的最大任务就是帮助飞贷,在小额贷款领域的上万家品牌竞争中寻找出一条差异化的、与众不同的客户价值的道路。

 

图:君智咨询总裁徐廉政(右一)出席10月17日新版《赢在中国》发布会

 

君智的思考逻辑是,首先不陷入“飞贷”当时的小额贷款混乱的市场中,而是以“顾客心中的机会点”、如何能够运用移动互联网手段来进行差异化,把握顾客的认知以寻找竞争战略的机会,这就是跳开“飞贷”为“飞贷”寻找竞争战略机会的过程。

 

移动互联时代、消费主权时代,再加上飞贷对小微贷款痛点的专业理解和君智咨询一直运用的《孙子兵法》战略-出奇制胜,结合智能手机、人、贷款、互联网推出一款“随时随地、随借随还”的手机助贷App,让借款人可以随时随地的发起借款申请,并即刻获得信贷额度,解决“急”的问题;让借款人可以随时随地的发起提现或者还款,解决“频”的问题;让借款人可以随时随地的任意设置自己的借款期限和提款金额,解决“短、小”的问题。

 

用户申请贷款,整个流程不超过3分钟。相比线下贷款的层层审核、周期长、流程繁琐等问题,飞贷在步骤和时间上都进行了颠覆式创新,把移动信贷的整体技术难题留给自己,方便留给顾客。三分钟,四个步骤,就可以完成全部的贷款申请和审批,而且全部操作都在手机上进行,真正意义上实现了“随时随地”申请贷款,这的确是基于中小企业主“短小频急”的痛点出发。

 

重新定位、重新设计的产品不仅解决了用户的难题,更逼出了飞贷的独特创新。

 

总结来看,从飞贷与君智合作的过程中,我们不难发现,飞贷有专业领域的深刻体验和经验,而君智则是将飞贷制定战略的目光引到了外部,不是在企业内部探寻,而是要到企业外部去,到消费者心智中去探寻,通过聚焦、取舍,第一时间锁定真正的顾客,再利用移动互联贷款进行差异化竞争战略布局。

 

这才是飞贷转型第一步的正确方向。

 

 

君智竞争战略:时刻关注客户心智

 

企业转型并不容易,就算明确了方向,意识到了变革的重要性,但正如经历了飞贷变革的飞贷金融科技总裁曾旭晖所言,每个企业发展到一定阶段都非常不易,从内部看起来,每一步的成长都是心血,自己人对自己动手术,往往很难下刀,就算下了刀,那也会“手下留情”。

 

可以说,此时的君智咨询就扮演了一个真正的“屠夫”角色。运用外部顾客视角,为企业做取舍。

 

对于银行、小微贷款甚至风控,这些专业领域,君智咨询并非是专家。那么,君智又该如何帮助飞贷锁定差异化竞争战略?徐廉政强调了“客户理念”,即君智研究的是外部、研究的是飞贷的真正客户。

 

君智在与飞贷的合作过程中,更多的心力用在了研究客户上。飞贷的客户需要什么,顾客怎么选,君智不仅非常清楚,而且完全以客户的思维来要求飞贷做到。

 

曾旭晖说:“君智告诉我,如果搞不定,从外部角度将面临什么样的竞争,你将失去什么样的竞争优势,这是你要关注的,这个很够了。”

 

一个企业对自己下刀子很难,是因为从内部看不清楚问题在哪里,一个外脑顾问,从顾客思维去协助企业看清楚方向。在飞贷的转型过程中,君智时刻以消费者感觉为导向,协助飞贷打动顾客,在产品设计、在风控等各个环节升级变革,优化消费者良好感觉,最终让顾客主动选择飞贷。

 

图:新版《赢在中国》发布会现场

 

 

新运营战略:植根于中国市场 实战落地

 

竞争战略源于战争论,从顾客心智出发,创建品牌的竞争优势,包含认知优势及运营优势两部分内容。认知优势,我们已经分析了,这是在顾客心智中占据有利位置,但如果仅有认知优势而没有运营优势,仍然难以在消费者心目中形成竞争优势。

 

君智咨询在运营层面再次发挥了外脑价值,为飞贷制定了一系列战术和配称动作,从而支撑战略的全方位落地。从产品的迭代升级、到目标客户的锁定、到组织运营的变革、到大数据风控技术的研发体系、到公关的立体推广、甚至到广告的多维传播以及确定代言人,君智设计了诸多落地传播细节方案及信任状升级方案,比如请美国沃顿商学院Raphael Amit教授做为形象代言人,在发生了诸多移动互联网金融负面新闻之时,让飞贷的国际化正面形象脱颖而出,时间点以及广告落地都恰到好处。

 

再比如,2016年的10月,飞贷亮相美国的硅谷。破解了全球金融革命最难创新,实现了全开放的移动互联网风控,面向全部有征信用户开放。不仅奠定了飞贷的世界级中国原创品牌地位,更通过品牌打造过程让飞贷团队对互联网传播也有了深刻认知,形成了公司级的运营理念。

 

授人以鱼,不如授人以渔,君智咨询让飞贷团队在运营上不断成长,掌握了所有移动互联网营销的专业知识和操作能力,对于顾客的动态观念的把握、对顾客反映的把握,如徐廉政所透露,其实今天的飞贷已经成了营销专家。所以飞贷在“中国移动互联网营销大会”获得了“营销创新奖”,在新浪的评选中,也获得了社会化媒体营销大奖。

 

总结来看,正如曾旭晖所说,战略定位理论是西方的管理学、营销学,而在君智咨询与飞贷的合作过程中,君智将其“为我所用”,做到了本地化,实现了中国特色化,既为飞贷找到了转型方向,也在营销层面接中国地气,这是对战略定位理论的全新运用。当然,这也带来了飞贷与君智合力的中国企业升级新案例。

 

 

 

总结:中国企业当下最稀缺的知识——竞争战略

 

今天,不仅企业竞争加剧,需要创新思维,其实更是一个过剩时代。

 

什么样的创新才能在这样一个过剩时代走出新路?这其实正是当前中国企业界的全新课题。

 

正是因为竞争战略的护航,虽然创新的难度加大,但仍有如飞贷这样的独特创新得到全球的认可,其走出来的经验却是当前中国创新企业最值得思考与借鉴的。

 

中国企业家都非常勤奋、愿意负重前行,更有着强烈的企业家精神和社会责任感,但要想真正实现新时代的变革,不仅需要意志力,还需要行之有效的方法论。

 

正如徐廉政在采访中强调:“企业家之所以一定要学竞争战略,就是因为其可以确定企业发展方向,并指导企业沿着这个方向正确地走下去。竞争对手可以复制某种产品或服务,却难以改变潜在顾客的认知;可以复制某个特定运营活动,但难以复制整套运营体系。对于企业家而言,这是一门必修课。”

 

“人人都可以学飞贷”,让更多的中国企业走上升级转型的正确之路,中国经济才能做大做强,中国品牌才能走向世界。飞贷与君智咨询的合作,启示意义正在于此。